中國車企奇瑞 Chery 的野心顯然不只是滿足於 Omoda 與 Jaecoo 兩個外銷品牌的成功。近日奇瑞國際宣佈，將在歐洲及英國市場正式推出全新品牌 Lepas。根據官方定義，Lepas 被塑造成一個更具「想像力、智慧科技與貼心設計」的品牌，定位上比現有的品牌更為大膽。然而，單從品牌命名學來看，Lepas 是將「Leopard」（豹）、「Leap」（躍動）與「Passion」（熱情）三個英文單詞強行結合而成。這種繼 Jaecoo（德文獵人與 Cool 的結合）以及 Omoda（氧氣與時尚的結合）之後的命名邏輯，難免讓人感到一絲尷尬，更反映出品牌在建立文化底蘊上的急功近利。
從市場數據來看，奇瑞的確有本錢瘋狂擴張。去年 Jaecoo 在英國市場表現驚人，在短短一年內從零開始，交出了近三萬輛的成績單，銷售表現甚至超越了 Citroën 與 Honda 等深耕多年的老牌車廠。這份亮麗的成績單給予了奇瑞管理層極大的信心，認為只要透過不斷開設新品牌、建立新的經銷網絡，就能在歐洲這個日益飽和的市場中佔據更多份額。Lepas 的推出，正是這種擴張思維下的產物，旨在透過「分階段引入」的方式，從領導層任命到經銷商佈局，試圖在市場中建立一個所謂「獨特」的新形象。
然而，問題在於產品的差異化。Lepas 目前在馬來西亞等市場推出的車型如 L4、L6 及 L8，其外型與內裝設計與奇瑞自家的 Tiggo 7、8、9 系列幾乎如出一轍。對於消費者而言，如果產品本質只是換一個徽章的「克隆車」，這種品牌堆疊策略的意義何在？雖然官方宣稱未來會有更具原創性的 L1、L2 及 L3 車型，但在現階段，Lepas 的出現更像是為了填補經銷商貨架而存在的影子品牌。在英國與歐洲市場競爭進入白熱化的當下，這種模糊的品牌定位，很可能會造成自家品牌互相殘殺的局面，而非合力對抗歐洲本土品牌。
每次看到內地車企大張旗鼓地玩「文字遊戲」來命名新品牌，我總覺得這是一種對市場深度的誤判。車子固然要有科技感，但品牌靈魂是需要時間沉澱的。奇瑞目前的做法，就像是在玩一場數字遊戲：只要品牌夠多、型號夠亂，總有一款能撞中消費者的胃口。但現實是，歐洲車迷比起「科技堆料」，更在乎一個品牌的個性能否持之以恆。Lepas 這個名字聽起來像是某種運動服飾，多於像一台有溫度的機械。如果奇瑞不能在產品研關上做出真正的區隔，而只是換個殼、改個名字就想在歐洲立足，這種增長勢頭恐怕只是泡沫。畢竟，買車不是買快銷品，當消費者發現轉過頭來大家開的都是同一台「母體車」時，那種所謂的大膽與想像力，只會變成一種廉價的包裝。